房企的自我修炼:一个楼盘有可能毁掉一个品牌
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每经记者 胡廷鸿 发自海南博鳌
“一个楼盘就能毁掉一个品牌和企业的时代已经来临。”卓越集团执行总裁张远如是说。
在楼市调控的持续下,开发商在过去两年从管理、营销、产品等多个角度做了大量被动式的调整。有人说,2012年可能是房地产行业发展的一个转折点。
房地产政策已然变化,对企业来讲,生存的紧迫感和责任感越来越强。
限购下的房企困顿
在今年的博鳌房地产论坛上,来自西安的一家开发商人士说:“房地产企业追求暴利的时代已经结束了,但我们还在追求暴利。”
对于限购政策,业界态度不一。
山西宝地集团有限公司营销管理中心总监杨昕认为,限购政策不会持续,他坚信明年上半年限购政策就会放开。支撑他的观点是,中国经济增速已经从之前的年增长12%大幅下跌到不到8%。经济风险在增加,只要放开房地产调控政策,经济很快就能被拉动。
调控政策带来的一个负面效应,是房地产投资增速下滑。杨昕称,深圳某港股上市房企,在西部一个城市有几个综合体项目,因为楼市限购政策,几个项目都无法销售出去。最终的结果,该开发商不得不解散这个城市公司的大多数职员。
也有部分开发商始终保持中庸的态度。
卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,短期内房地产调控政策没有调整希望,只能呼吁这个行业在规范制度下发展。“制度越平稳、越健全,对我们良性发展越有利。”
在博鳌房地产论坛上,樊纲也认为,限购政策是临时性的行政措施,长期来讲,这个限购会被一些经济政策所替代。
对于当前的楼市限购政策,也有开发商人士表示赞同。观澜湖房地产营销总监洪刚认为,宏观政策是非常必要的,不进行调控,整个房地产行业发展会被严重透支。
而随着楼市回暖,包括万科、恒 大等一些企业开始拿地。对此,洪刚称,当下对开发商来讲,要合理地进行土地储备。
“最保险”的投资行业
随着今年3月份以来的楼市成交的回暖,开发商手中现金流的改善,一种“房地产企业最艰难时刻已经过去”的说法开始出现。
但从今年房企的财报中却发现了另一个问题。截至8月7日,包括行业龙头万科在内,已有24家房企发布半年报或业绩预报,其中10家房企的营业收入出现同比下滑,占比超过四成;11家房企的利润出现了同比下降,利润额总计88.94亿元,同比下滑8.31%;3家房企出现了亏损,其中嘉凯城亏损最高达3.28亿元。
一些参加论坛的房地产企业表示,近年房地产走势平稳,虽然销售不会保持下降,但由于建筑成本、融资成本增加,导致企业利润率出现下滑,节省开支、控制成本成为当下房企最重要风险内控的措施。
张远认为,房企利润率下降在经济发展过程中很正常,房地产行业开始从利润率高于其他行业逐渐向社会平均利润率靠近。但总的来讲,目前房地产利润率还是要高于社会平均利润率。
因而,在国内投资渠道匮乏的今天,房地产仍然是“最保险”的投资行业。
洪刚认为,在过去中国房地产行业有太多的投机行为,个人在炒,地产商也在盲目开发。所以,控制房地产过度发展是现实的问题,但假如政府资金导向、政策导向出现问题,同样将面临很多问题。
年初以来,货币政策先于楼市政策释放出宽松的迹象,大大改变了市场各方对房地产市场的预期。
于是,刚需开始涌入楼市。5月,全国楼市成交量开始全面爆发,各地城市成交量都创新高。
正如大多数参会开发商看好楼市一样,对老百姓来说,房地产行业仍是最具投资和实现财富保值增值的投资对象。
寻找适合自己的位置
变则通,不变则困。
早在2011年楼市最为艰难的时刻,万科总裁郁亮就抛出“房地产行业已经进入下半场”的论断,一时间,在融资渠道受压、楼市销售不畅的困境之下,大多数行业人士都拾起这一腔调。
然而,上半年的楼市回暖也超出了不少开发商的预期。8日晚间,金地集团发布半年报业绩,今年前7个月,金地累计签约金额160.3亿元,较上年同期增加16.8%。
对此,金地集团总裁在接受《每日经济新闻》专访时也毫不掩饰地说,超出了原来的预期。
但黄俊灿也称,要看到行业持续发展将会面临很多挑战。一方面经济增长速度在放缓,住宅行业的发展速度也应该会下调,政府的调控将会是一个常态。另外,价格的上升、毛利率的下降,都将成为未来的挑战。
显然,房企在下半场的生存方式也面临调整和变革。
他认为,住宅受到调控之后,将来行业可能更多的会向多元化、复合型地产时代演变。加速去库存和去杠杆化已经成为行业普遍的共识。
今年上半年,一向在写字楼开发领域较早的卓越集团,在政策的变化当口,也开始积极调整战略。
卓越集团执行总裁张远表示,在新一轮的拿地策略中,卓越需要更多住宅地块的补充。“今后会有一些住宅项目的发展,这样才能真正实行双引擎的推动。”
在调控政策不会放松的情况下,张远认为,房企今后的行为要适应整个政策变化。如果在自己的生产和服务环节出了问题,企业品牌或者企业就会消亡。“对企业来讲,紧迫感和责任感越来越强。”
作为即将开始的行业性变革。洪刚指出,所谓的变革,就是让企业在市场上找到更加合理的位置。而对小企业来说,当企业竞争力不足的时候,只有走创新这条路。
深圳光耀地产集团董事长郭耀名在接受《每日经济新闻》记者采访时介绍说,在楼市成交乏力的2011年,光耀集团在惠州楼市首创圈层营销模式。“在营销渠道方面,采用二三级联动营销模式,改变了过去过度依赖开发商自己的销售团队的现状。”
洪刚认为,单纯改变住宅品行的开发商,无论房子样式怎么变化,都只是一个承建商。而随着行业市场细分化发展,旅游地产、养老地产、工业地产等开发形态开始出现,才有真正意义上的品质提升。
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