现金为王 董事长宋卫平操刀卖房近亿元

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　　房地产市场自去年10月在调控效力影响下深感寒意，至今仍未能迎来春天。作为强调市场精细化，起步一线城市并专注中高端消费人群的房地产企业，绿城集团在调控中更早受到寒风之袭，却也凭借销售和管理创新，更快习得御寒之术。

　　从不惜成本专注精细化，到今年“销售为首、现金为王”，绿城正在通过探索管理和营销模式的创新扭转一度的不利局面。一季度67.2亿的销售额中，每月销量的个位数逐级跳。绿城集团接受南都记者采访表示，“2月以来管理模式的全面调整是在调控背景下反思过去发展模式之后做出的，轻资产、代建、保障房、服务产品创新升级等，都是绿城调整发展方向的关键词。”

　　调控中，遭遇精细化之殇

　　高度追求精细品质，这一度是绿城不二的信条。绿城内部公司文件中曾有这样的表述，“中国房地产在以后几年中，供大于求是基本格局，唯有精品才有市场，才能创造效益。”在绿城的理解中，精品就是在生产、管理、服务的一整套流程中产生的必然产品，不存在侥幸和奇迹。

　　在房地产快速增长的十年，这种对品质执拗的追求为绿城带来了漂亮的成绩单，自公司2006年上市以来，营业额从当年的64亿，至2010年已飙升至542亿元的高峰期，增长7.47倍。

　　直到2011年11月2日，一则绿城集团深陷“破产”的传言，令绿城陷入被动。董事长宋卫平亲自出面辟谣，称“一切安好”，但市场一片喧嚣哗然，房企资金链之忧达到高峰。结合2011年绿城年报来看，全年实现业绩353亿元，虽下降明显，但业内表示，如果不是及时调整管理和营销模式，绿城的报表会难看得多。

　　作为从事优质住宅物业开发，目标客户为国内中高收入者的国内高端开发商，绿城的模式和客户群，恰恰是调控中最新受冲击的对象。绿城事件轰然而至，业内称这或许只是一个开始，模式转变之思才是绿城的当务之急。

　　管理创新，销售为王

　　“被破产”传闻得到纠正，但绿城的资金之困未必纾解。绿城上下为重返健康经营之路，在董事长宋卫平痛下决心的号召下，果断改变原有的销售模式，完成了销售体系的重组，实行“联合经纪人”制度，“做最好的努力，做最坏的打算”。

　　绿城集团董事长宋卫平在多个场合强调“今年最重要的任务就是销售，争取更好地活下来。”在新的销售公司运营模式和新的微观作业模式下展开了“联合经纪人制度”。其中最主要的内容是原有销售队伍的转型，加上对外扩容的销售队伍。

　　转型模式下，出现了直观的外部经纪人促成销售的现象，也有间接帮助绿城激活老业主购房的情况。这也促使绿城内部驻场经纪人在意识上加强了主动性，另外结合电子商务平台的出击，这种多管齐下的营销举措在业内可谓罕见。

　　杭州绿建合联房地产经纪有限公司总经理王秋菊曾就变更销售模式这一或将“伤筋动骨”的重大问题三次问询宋卫平，最后被后者说服。运行两个月后，王秋菊称，事实证明成效正在显现，联合经纪人制度为绿城营销开辟出了更广的渠道。

　　大胆启用颠覆性的销售模式，一方面是公司领导层具备一定魄力，另一方面，公司也被危急的形势逼到墙角。这一营销模式已经推动了业绩。绿城一季度的销售金额中，1月份仅16亿，2月增至20亿，3月增至31 .2亿。今年一季度销售合同加协议总额近70亿，宋卫平个人卖了近1亿元。

　　“这些举措已经为公司发展带来了成绩，形势已经大为好转。”绿城执行总经理杨佐勇对南都记者说，其个人负责的区域已经全部销售完毕，今年暂无置地计划。绿城还表示在团队管理上，目前也谈不上困难，正在努力将联合经纪公司做大做强。

　　转入综合地产开发模式

　　绿城集团对南都直言，去年底的资金风波以来公司发生了很多变化，购地开发、中高端等词汇逐渐淡化，对于下一步公司业态结构的发展方向，绿城并未给出明确答复，仅表示轻资产、代建、保障房、服务产品创新升级、多元化等概念成为绿城的重点。

　　对于绿城来说，除了今年销售为王的思路可以肯定之外，关于结构调整、业态拓展和管理的思考将是更为长远而重大的课题。“目前绿城希望扎扎实实地实践和研究经纪人制度。我们对中国房地产行业的长期前景抱有乐观态度，绿城会尽力建更多更好的商品房，同时为中国的保障房建设竭尽所能。”绿城的官方答复似乎暗示，利润微薄但模式安全稳定的保障房可能是下一个进攻方向。

　　这可能源于绿城经营管理的调整。快速扩张的思路下，高负债策略曾横行其道。一季度报告会上，绿城明确表示将从依靠高负债率的发展战略转为稳健的依靠资产、品牌和管理输出的轻资产模式。拿地减少，开工暂停，意味着绿城以高杠杆支撑的高成长将告一段落，同时，业绩下滑乃至倒退也将难以避免。

　　绿城模式的转型之路，或许可以参考集团董事长宋卫平一番投石问路的思考，“绿城将告别单一的住宅地产，转入一种综合地产的开发模式。”有消息称，两年前凭“代建”模式突飞猛进后，绿城的再次转型可能着重布局养老和旅游地产。在春天还未到来的房地产市场，多手准备、稳健经营，或许就是为市场所认可的管理之道。