成交量恢复性回升 房产中介开始大变局

　　近期房地产成交量出现的恢复性回升，让经历了2011年生死考验的房产中介们看到了希望，似乎新一轮行情即将到来。为了抢占市场先机，房产中介开始谋变：以战略投资人的方式布局一手代理区域、租赁业务进一步细化、进行渠道大整合……

　　房产中介上演过山车行情

　　星期一早上8点，张光伟从自己租住的小平房出发去上班。这间屋子不大，位于老城区的一片高楼背后，门前有些颠簸，但租金很便宜，这是张光伟利用工作之便仔细淘来的。

　　张光伟是一个房屋中介经纪人。8年前，他从湖南老家来到北京，一头扎入这一行。现在他是北京一家房地产中介公司亚运村店的店长，手下带着八九个人。

　　张光伟见过北京房地产最炙手可热的时候，至今说起来他眼中还闪着光：“二手房从2008年奥运会结束后就火起来了，房价几乎是逐月上涨，最多的时候几天就涨一次价，根本不愁卖。”

　　当时，张光伟所在门店对面的小区，每平方米单价从2万多元飙升到了近4万元，但飙升的价格挡不住人们的购买热情。最火的时候，他们店里一个月卖出去14套房子，光佣金就赚了40万元。“我记得最多的一次，一天内连续成交了3套，所有人都特别兴奋，”他说。

　　不过，从2010年开始，房地产行业宏观调控政策密集出台，“史上最严厉”的调控将整个行业带入了寒冬。中介机构也受此影响，营业状况一落千丈。由于整体成交缩水，2011年全年，北京二手房中介共关闭门店约1000家左右，为近几年最多。

　　对张光伟来说，最明显的感受就是房子不好卖了。无论自己和店员们怎么努力，业绩始终在低位徘徊。“客户的心态全变了，总觉得房价会跌，再等等看。现在，我们一两个月才能卖出去一套二手房，”他说。

　　张光伟所在的中介公司，是北京一家中等规模的房产中介，在全城有80个门店。受房地产市场冷淡影响，原先占公司营收一半的二手房买卖业务急速萎缩，目前仅保有一成，其余九成都要依靠租赁业务。但张光伟说，“租赁对我们来说，只是保证饿不死罢了，根本赚不了多少”。

　　惨淡的市场下，张光伟手下原本十几个人走了一半。他说，“倒也不是公司为了省钱裁员，基本都是主动离开的，因为赚不到钱，只能另寻出路。人一少，整个店的盈利能力就更低了”。

　　正略钧策管理咨询合伙人杨健认为，一些大中介经纪公司并没有受到过多的影响。“本轮调控实际上加速了房产中介行业的内部整合，中小机构的关门为大机构腾出了空间，反而使他们的业务有所增加。”

　　拿链家地产来说，今年前5个月，公司在北京的门店数量一直维持在690-700家之间，市场布局没有做出过多调整，目标市场占有率也一直维持在48%-52%以内，处于2011年平均水平以上。

　　扩大一手房业务布局

　　张光伟总觉得，目前这种状况不光是市场大环境的问题，公司战略也有问题，“链家、伟业我爱我家，就算市场不好，他们过得也还好，因为他们胃口好，什么都通吃。说起来我们比链家还要早进入中介这行，可是现在人家是老大，而我们越做越差”。

　　不久前，链家地产注资高策地产服务机构获得了20%的股份，被视为是扩大一手房业务的布局。而伟业我爱我家早在2009年就与伟业顾问合并，筹谋一手房业务。

　　在杨健看来，多元化经营是房产中介面对当前市场挑战和规避风险的一个通用招数，除了传统的二手房买卖和租赁业务以外，帮开发商卖一手房也越来越常见，这有利于规避楼市波动对某单一业务领域造成的影响。

　　也正是2010年以来的宏观调控造成房地产滞销，让中介机构发现，传统的开发商委托代理行的销售模式可能将被打破，而二手体系可能会慢慢改变一个行业的交易模式。

　　伟业我爱我家集团副总裁胡景晖认为，以前的代理行就像“草台班子”，缺乏一个固定的销售网络，只能死守售楼处，通过广告吸引客户；而二手体系完全不同，比如伟业我爱我家在全国有800个门店，相当于800个售楼处，有1.5万个经纪人帮你卖房子，其中还有5000个熟手在线上。再加上网站和呼叫中心，一切都是固化的，并且直接插向终端客户。“这两种商业模式和业态，后者显然更具备可持续发展的潜力。”

　　但北京中原地产市场总监张大伟表示，一手市场与二手市场是割裂开的，一二手联动对中介只是一种补充形式，就算一些公司能做也因为其本身就拥有一手房业务，因此这个模式不可能普遍推行。

　　不过在胡景晖看来，未来趋势根本不是一二手联动，而是整个渠道的大整合。他说，中介机构本身就不应该区分一手二手，对开发商来说，不管一手、二手，能卖掉房子就是高手。

　　“我们北京公司现在代理的20多个新楼盘项目中，只有三分之一是伟业顾问带来的，剩下三分之二是我们直接与开发商对接。现在开发商已经开始直接通过中介来卖房子了，再谈联动已经过时了。2008年我去香港时，发现新盘基本都是通过门店经纪人往售楼处带客促成交易，”胡景晖说。

　　不过，尽管卖新房对中介来说并不算新鲜事，他们从开发商处拿到的佣金也比一般代理行高，一般为购房全款的2%以上，一些外地的项目可达5%-8%，但一个事实是，目前在房产中介业务收入中的比重仍然非常微弱。

　　胡景晖称，虽然伟业我爱我家的一手房业务收入占总比不到5%，但从绝对数量增长上来说还是增长较快的。而一位链家地产内部人士透露，目前公司一手代理尚处于开发阶段，占业务收入比例很低，几乎可以忽略不计。

　　杨健表示，目前几乎所有品牌中介都在卖新房上下功夫，都在用这个模式。不过对于中小型中介公司来说，代理新房楼盘并非易事。

　　“想卖一手房你得和开发商有关系，不然人家怎么愿意交给你代理”，张光伟说。从4月开始，张光伟的公司也增加了一手房业务。不过一手房并不好卖，“楼盘在远郊，我们没时间也没精力跑，两个月来一套也没卖出去”。

　　胡景晖认为，目前在给新楼盘“带客”中，最大的问题并非张光伟所说的太远没精力跑，而是在怎么计业绩这个利益问题上还缺乏一个完整的制度设计。“中介经纪人带客到售楼处，但售楼处的人说，‘这个人是你带来的，可是他老婆上周就来过，是我接待的，所以这单算我的’。那么到底算谁的？”

　　之前业内普遍认为，中介是在市场惨淡的情况下被迫无奈才开始卖新房。但胡景晖认为，伟业我爱我家跨入一手市场并非权宜之计。“二手门店加经纪人的模式最终将一手房融合进去，这是大势所趋，只不过宏观调控带来的开发商资金链紧张，世道变化让这个进程加快了。”

　　胡景晖甚至认为，即使未来政策放开房子又好卖了，开发商也会习惯委托中介机构卖房子。“一旦适应了新的商业模式，就会认识到这里面的价值，开发商会节省一部分广告款，把费用给我们。”

　　租房不再是一次性买卖

　　提起同行链家地产“自如友家”的产品，张光伟显得有些眼热。“其实房管并不稀奇，行业十年前就有了，可现在一些中介的房管业务改变了很多。他们把房子从业主那里拿过来，简单装修，配家具家电，包水电网费，不仅能提高租金，还能把租房可能产生的纠纷提前解决掉。”

　　传统业务的细化是目前中介公司踊跃尝试的一个新方面。与链家的“自如友家”类似，伟业我爱我家也推出了一个类似的房管升级业务，叫做“金管家-租友”。

　　在杨健看来，新的房管业务并不是简单的“吃差价”。而是比以前更能控制房源，这样一来既对业绩有稳健的贡献，又能抵御竞争。“比如全市共有20万套房源，链家通过‘自如友家’锁定其中2万套，那么只有18万套房源可以竞争。”

　　一位链家地产内部人士透露，自公司开始做“自如友家”以来，业绩一直稳步增长，截至5月，该模块的单月业绩近1000万元。

　　胡景晖表示：“目前租赁产品正在细化，不再是简单的一次性的买卖了，房屋长期托管让我们从房屋的销售商逐步转变为服务商，再转变为运营商。就像诺基亚会倒闭，但中国电信不会倒闭那样，运营商的抗风险能力更强，收入也更稳定。”

　　另一方面，中介营销网络化也在推进。尽管至今为止，网络在房地产交易中存在一些现实壁垒，让房地产电商更像一个噱头，但胡景晖认为，房地产电商未来很可能会从租房上有所突破。

　　“我们将来会推出一些租房的标准化产品，就像在携程订一张机票一样，租房可以通过网络下定金、签约。只要拿着手机，不管到哪都能知道周围有哪些房子，有哪些经纪人可以为我们服务，都可以通过移动互联实现，”胡景晖说。

　　中介也在琢磨分类深挖自己的客户资源，从中找到新的服务业务。比如伟业我爱我家开发了一个CRM客户关系管理系统，从客户第一次来租房就建立个人信息档案，根据其收入预判到可能未来置业计划，并与开发商的产品配对，从而得到精准目标客户。胡景晖表示，这个系统预计明年年底就能研发出来，届时将发挥极大作用。

　　未来兼并重组加剧

　　与2011年大批中小中介面临生死考验不同，近期房地产成交量出现了恢复性的回升，让中介们看到了希望。3月以来，二手房成交量持续走高，中介关闭门店的现象明显减少。在北京，一些曾经关张的中介门店又重新开门做起了生意。

　　不过胡景晖担心这种回暖持续不了太久。“这轮回暖是首次置业的年轻人带来的，政策对他们有倾斜，但历史上这种需求带来的回暖，一般都持续不了半年以上时间。下半年的形势并不乐观，随着租赁旺季的结束和刚需释放的完成，中介公司的收入还将面临尴尬。”

　　调控并没有放松的迹象，许多业内资深人士也看不懂时下的行情。不过，有一点是明晰的。在北上广深等一线城市，由于城市新房大多位于远郊或卫星城，二手房交易量已经超过新房。房地产行业未来趋势已经显现，可预见的是，未来房地产将长期以存量房交易为主体。而从城市化的角度来说，城市化每提高一个百分点，就有2000万人口进入城市，未来的市场规模仍然可观。

　　胡景晖表示，伟业我爱我家向运营商转变，就是为了要适应这种市场新格局。同时，将来还会向客户提供专业的理财投资咨询服务，尽管现在住宅受到调控，但投资商业地产或将来涉及到家居理财，不动产仍是其中的大项。

　　杨健也表达了类似的观点。他认为，中介机构目前仍有很长的成长期，如果说以前是黄金几年，今后可能是白银几年。但在房产中介行业内部，领导者已经出现，未来大公司会越来越大，小公司越来越小，破产、收购和合并会越来越多。

　　“市场往下走时，给了那些之前忙于圈钱圈地的公司一个喘息的机会，使得他们有空闲加强内部体系管理，为未来突破式的增长做好功课，”杨健说。

　　但对于张光伟来说，这些离他有些遥远，他只能走一步看一步。“每年三四月是我们租赁生意最好的时候，过完年，许多外地人雄心勃勃地来到首都闯荡，于是租房的需求增多了。待两个月之后，他们碰了钉子、花光了带来的钱，又回去了。这样的情况我见过太多了，其实我跟他们也一样”，张光伟说。天黑了，他点了一根烟，眯起眼看着对面万家灯火的楼群。(李芊)